Tehnici de manipulare

Manipularea prin intermediul mass-media sau prin alte mijloace este un subiect extrem de discutat. Există voci (mai mult sau mai puţin otevistice) care susţin că deciziile oamenilor sunt controlate de guverne sau organizaţii oculte cu ajutorul televiziunii sau a internetului. La începutul anilor ’90 circulau nişte filme-documentar (cred că mai circulă şi astăzi) care prezentau în detaliu cum se inoculează satanismul în rîndul tineretului folosindu-se mesaje ascunse înregistrate pe casetele de muzică rock. Aceste mesaje nu se aud în mod normal, dar pot totuşi modifica ideile celui care ascultă caseta (!!!). În opinia autorilor suspomenitelor documentare, mesajele sataniste ar putea fi auzite clar prin “redarea inversă” a casetei. Se afirmă că suntem manipulaţi să cumpărăm diverse lucruri, să avem anumite optiuni electorale, să fim obedienţi faţă de sistem, etc. Să vedem: este manipularea realitate sau mit?

Percepţia subliminală

Poate cea mai cunoscută metodă prin care se crede că ne sunt modificate gîndirea şi comportamentul este percepţia subliminală. James Vicary, un cercetător american de marketing, a afirmat în 1957 că a realizat următorul experiment: de-a lungul unei perioade de 6 săptămîni, spectatorilor unui cinematograf din New Jersey li s-ar fi prezentat în timpul rulării filmelor 2 mesaje publicitare: “Consumaţi popcorn” şi “Beţi Coca-cola”. Mesajele durau numai 3 miimi de secundă, încît spectatorii nu le puteau percepe conştient. Vicary a afirmat că în timpul celor 6 săptămîni vînzările de popcorn au crescut cu 57.7% iar cele de Coca-cola cu 18.1%. Aşa zisul experiment a făcut mare vîlvă la timpul său şi mulţi îl mai citează şi astăzi ca dovadă a faptului că perceptia subliminală poate influenţa deciziile de cumpărare.
Dar Vicary nu a făcut niciodată publice condiţiile exacte în care a realizat experimentul, ceea ce produce suspiciuni în legătură cu validitatea concluziilor sale. Într-un interviu din 1962, tot el a afirmat că “experimentul” a fost o făcătură.

De-a lungul timpului au apărut şi alte “dovezi” ale extraordinarei puteri a percepţiei subliminale. În anii ’70, Wilson Bryan Key a publicat o carte numită Seducţia subliminală şi sexploatarea mediatică în care afirmă că simboluri sexuale subliminale sunt folosite pentru a determina oamenii să cumpere anumite lucruri. El afirmă, de exemplu, că pe cuburile de gheaţă dintr-o reclamă la Gilbey’s Gin este imprimat cuvîntul “s e x“, ceea ce i-ar face pe cumpărători să consume mai mult gin.

Percepţia subliminală este un fenomen real şi bine-cunoscut în psihologie. Studiile de specialitate nu au reuşit însă niciodată să pună în evidenţă asemenea puteri extraordinare ale acestui fenomen. Efectul percepţiei subliminale se mărgineşte la facilitarea unor procese psihice: dacă li se prezintă pentru o foarte scurtă perioadă de timp unor subiecţi nişte poligoane, ei le vor recunoaşte ulterior mai repede. Este o particularitate a memoriei. Asta e tot, nimic periculos, nimic spectaculos.
Şi totuşi, manipularea există? Bineînţeles.

Persuasiunea

Cu toate că percepţia subliminală este atît de puţin eficientă în manipulare, alte metode care nu sunt subliminale s-au dovedit cu mult mai eficiente. Specialiştilor în marketing, agenţilor de vînzări, politicienilor, le sunt cunoscute o serie de metode de convingere (persuasiune) care permit modificarea conviengerilor şi atitudinilor.

• Forţarea simpatiei
  Această metodă constă în asocierea mesajului propriu-zis cu un alt mesaj care are rolul să inducă la receptor simpatie pentru emiţătorul mesajului. De exemplu, în clipurile publicitare apar în majoritatea cazurilor persoane atrăgătoare fizic. Asocierea dintre atractivitatea fizică a emiţatorului mesajului şi mesaj creşte şansele ca mesajul publicitar să producă o decizie de cumpărare.
• Dovada socială
  Se bazează pe tendinţa oamenilor de a imita cu mai mult sau mai puţin discernămînt acele comportamente care apar la un număr mare de indivizi. Această metodă se regăseşte în prezentarea unor produse ca fiind extrem de căutate . Crearea de cozi de aşteptare artificiale, solicitarea de aplauze din partea publicului de catre artişti, recurgerea la rîsete preînregistrate în cazul serialelor de comedie, toate acestea sunt exemple de folosire a dovezii sociale.
  Un exemplu evident de creare de cozi artificiale este practica Google de a permite la început accesul la anumite servicii (Gmail, Google+) numai pe bază de invitaţie.
• Principiul rarităţii
  Atunci cînd un individ află că un produs pe care l-ar putea dori devine tot mai rar, existînd riscul de a nu îl mai putea obţine deloc, fenomenul numit reactanţă psihologică îl determină să dorească şi mai mult să cumpere acel produs. În multe mesaje publicitare se menţionează: “Stoc limitat. Grăbeşte-te să cumperi acum!, etc.”
• Tehnica “piciorului în uşă”
  Constă în a obţine iniţial de la acceptarea unei solicitări fără importanţă deosebită. În etapa a doua se formulează o cerere mult mai costisitoare, a cărei acceptare este facilitată de acceptarea primei cereri. Este folosită de agenţii de vînzări care reuşesc să vîndă mai întîi un produs ieftin, apoi plasează în bratele cumpărătorului ceva mult mai scump, din aceeaşi gamă. Studiile au arătat că cei care acceptă prima solicitare, spre deosebire de cei care nu acceptă, sunt mai predispuşi să accepte solicitarea costisitoare.
• Tehnica “uşii în nas”
  Contrar metodei precedente, manipulatorul formulează la început o cerere exorbitantă care este refuzată sistematic de către victimă. Totuşi, această simplă formulare permite creşterea şanselor de acceptare a unei a doua cereri, mai puţin constisitoare, dar care nu ar avea şanse în mod normal să fie acceptată.
• Persuasiunea coercitivă (bazată pe pedeapsă)
  Acest fenomen este specific regimurilor politice totalitare şi organizaţiilor cu caracter totalitar, cum sunt anumite secte. Persoana este asimilată complet unui sistem ideologic, ştergîndu-i-se total identitatea anterioară prin limitarea şi eliminarea interacţiunilor dintre individ şi mediul său anterior. Organizaţia instaurează noi reguli ce implică domeniile vitale, individul fiind aservit sistemului în totalitate.
  Este ceea ce s-a întîmplat şi la noi în anii comunismului, cînd toate reperele sociale şi culturale au fost modificate intenţionat şi au fost impuse în mod forţat alte reguli. Pentru o eficienţă mai bună, toate canalele de informare au fost saturate cu mesajele de propagandă ale noului regim. Rezultatele sunt cunoscute.

În concluzie, cu toate că este puerilă credinţa că ideile şi atitudinile cuiva pot fi modificate prin mesaje “inverse” înregistrate pe casetele audio sau prin mesaje subliminale proiectate în timpul filmelor, manipularea există. Ea se bazează pe “slăbiciuni” psihologice: realizarea de raţionamente greşite, tendinţa de a lua decizii pripit, absenţa culturii şi a informării, frica.

Mai sus am prezentat succint cîteva metode prin care oamenii sunt convinși să dea curs unor cereri pe care altminteri nu le-ar fi acceptat probabil niciodată. Am numit aceste metode „tehnici de manipulare”. Ele sunt folosite mai ales de agenții de vînzări care caută să crească astfel numărul de produse vîndute și de politicienii care doresc să obțină voturi sau să schimbe opiniile cetățenilor.
Prezentăm mai jos o serie de detalii în legătură cu aceste tehnici și cîteva metode care nu au fost incluse în articolul precedent.

1. Tehnica piciorului în ușă

După cum am amintit, această metodă constă în a formula initial o cerere lipsită de importanță pe care persoana țintă o acceptă fără probleme, apoi de a formula cererea propriu-zisă, mult mai greu de acceptat de către persoana țintă.

Studiile arată că, în mod suprinzător, dacă persoana acceptă cererea lipsită de importanță sunt mai multe șanse să o accepte pe cea de-a doua. Un experiment de Freedman și Fraser din 1966 demonstrează acest fapt. Subiecții care au acceptat mai întîi să răspundă unor întrebări privitoare la tipul de săpun pe care îl utilizează au acceptat într-o mai mare măsură să primească în casă 6 persoane care să le facă inventarul ustensilelor din bucătărie.

Acest comportament este explicat de psihologi prin tendința oamenilor de a avea un comportament constant, consistent. O dată ce au decis să fie amabili și responsivi la solicitările manipulatorului, le este dificil să își schimbe la 180 de grade atitudinea. Această dificultate provine din valorizarea pozitivă la nivel social a conduitelor constante, neschimbătoare: oamenii care se tot răzgîndesc sunt percepuți negativ.

2. Tehnica „low-balling”

Metoda „low-balling” este o variație a tehnicii precedente. Se prezintă ca un scenariu în 2 acte în care, după ce persoana-tintă s-a declarat de acord cu prima cerere, i se dezvăluie un preț mai mare a obiectului tranzacționat.
De exemplu, această tehnică apare în arsenalul vînzătorilor americani de mașini uzate. După ce cade la învoială asupra unui preț, vînzătorul pretinde că a uitat să ia în calcul o piesă și cere un preț mai mare. În mod surpinzător, clienții acceptă.
Explicația e aceeași ca la metoda precedentă.

3. Tehnica „ușa în față”

Această metodă inversează ordinea solicitărilor din tehnica piciorului în ușă. Mai întîi se formulează o cerere mare, improbabil a fi acceptată, după care manipulatorul face o solicitare mai rezonabilă care are mai multe șanse de a fi acceptată decît dacă ar fi fost prezentată singură.
Este o metodă folosită mai ales de politicieni. De exemplu, ca să se obțină acordul populației pentru scumpirea benzinei cu 50% se anunță o scumpire cu 200%. După ce lumea se agită și protestează, se anunță că benzina va fi scumpită numai cu 50%, solicitare care nu va mai duce la proteste, deși este o scumpire exorbitantă.

Eficiența acestei tehnici este explicată de psihologi pe baza principiului reciprocității. Conform acestui principiu, oamenii sunt mai dispuși să accepte solicitări dacă sunt făcuți să creadă că le acceptă ca răspuns la un comportament binevoiotor al partenerului.
În exemplul de mai sus, țintelor manipulării li se creează iluzia că solicitatorul a abandonat o cerere importantă. Astfel, oamenii se simt obligați să facă și ei o concesie și acceptă a doua solicitare.

4. Tehnica „asta nu-i tot!”

Este o tehnică folosită des de vînzătorii de produse ieftine. Ea constă în a prezenta produsul, a enunța prețul, apoi, fără a îl lăsa pe client să răspundă i se declară că „ asta nu-i tot!”. Vînzătorul revine și fie mai oferă un produs „cadou”, fie enunță o reducere a prețului „doar pentru dvs.” sau „doar azi”.

Psihologii explică această tehnică tot pe baza principiului reciprocității. Clientul crede că vînzătorul a făcut o concesie, că este dispus să negocieze și, ca urmare, va face și el o concesie cumpărînd produsul.

5. Tehnica „piciorul în gură”

Tehnica numită astfel este utilizată mai ales de către membrii unor secte sau ONG-uri care strîng bani de la trecători. La fel ca „piciorul în ușă”, metoda constă în 2 pași. Mai întîi țintei i se adresează o întrebare simplă precum „Ce mai faceți?” sau „Cum vă simțiți?”. Apoi se înaintează solicitarea. Persoanele țintă acceptă solicitarea doar dacă la prima întrebare au dat răspunsuri precum „Foarte bine”, „excelent”, „extraordinar”.
Tehnica se bazează pe presupoziția că ținta se va comporta în concordanță cu starea sufletească declarată, datorită tendinței de care am amintit mai sus de a menține un comportament constant. Odată ce a declarat public că se simte foarte bine, ținta va căuta să se conformeze acestei declarații și se va comporta în consecință.

6. Înfricoșare, apoi eliberare

Psihologii au constatat că persoanele care trăiesc un sentiment de frică, a cărui sursă este mai tîrziu eliminată au tendința de a răspunde pozitiv cererilor care le sunt adresate.
Iată un studiu publicat în 1998 de Sadiusz Dolinsky și Richard Nawrat în Journal of Experimental Social Psychology.

Subiecții sunt pietoni care traversează strada printr-un loc nepermis. În timpul traversării ei aud brusc un fluierat care îi face să creadă că au fost văzuți de un polițist. Atunci ei iuțesc pasul pentru a ajunge pe trotuarul celălalt. Aici constată că nu este niciun pericol. În același moment, sunt abordați de experimentator care le cere să completeze un chestionar. Studiul a arătat că cei care au scăpat brusc de frica de a fi amendați sunt mai disponibili să completeze chestionarul decît ceilalți.

7. Atingerea fizică și manipularea

Studiile au arătat că în unele situații oamenii sunt mai receptivi la cererile care le sunt adresate atunci cînd solicitarea este însoțită de atingerea fizică a țintei de către cel (cea) care realizează cererea. De exemplu, în timpul formulării cererii brațul țintei este atins ușor. Desigur, acest efect depinde de caracteristicile fizice și psihice ale persoanei care inițiază solicitarea.
S-a constatat că bărbații sunt în special sensibili la acest gen de influență cînd persoana care adresează cererea este o femeie.

O explicație

Psihologii au pus succesul de care se bucură tehnicile de manipulare pe seama faptului că de multe ori mintea noastră se găsește într-o stare de slabă tensiune cognitivă – adică nu este centrată foarte bine pe realitatea curentă. Un studiu realizat de Ellen Langer sugerează această explicație.
Persoanele care folosesc un copiator public sunt întrerupte de experimentator cu una dintre aceste 3 fraze:

1) „Scuză-mă, aș vrea să fac 5 cópii”.
2) „Scuză-mă, aș vrea să fac 5 cópii pentru că vreau să fac 5 cópii”
3) „Scuză-mă, aș vrea să fac 5 cópii pentru că mă grăbesc să prind autobuzul”.

Rezultatele au arătat că în condiția 1, cînd nu se oferă nicio justificare, foarte rar subiecții dau curs cererii. Dar în condițiile 2 și 3, cînd există justificare, cererea este de obicei acceptată. Dar nu există diferențe notabile între condițiile 2 și 3, chiar dacă justificarea din condiția 2 este absurdă. Important era să existe o justificare, subiecții nu au analizat cît de plauzibilă este justificarea.